صدای راستین خاطرات و یادگارهای ملت ایران
info@cafenostal.com

نوستالژیا مارکتینگ | Nostalgia Marketing

متناظر با نوستالژی مصرف کننده، مارکتینگ نوستالژیک یک تاکتیک مارکتینگ است که در آن، در فعالیتهای مارکتینگ، یک عنصر مشخص نوستالژیک به مصرف کننده ها عرضه می شود تا آنها را به خرید محصول یا خدمات مشخصی برانگیزند. می توان گفت که در مارکتینگ نوستالژیک چیزی بیش از خود محصول به مصرف کننده فروخته می شود.


متناظر با نوستالژی مصرف کننده، مارکتینگ نوستالژیک یک تاکتیک مارکتینگ است که در آن، در فعالیتهای مارکتینگ، یک عنصر مشخص نوستالژیک به مصرف کننده ها عرضه می شود تا آنها را به خرید محصول یا خدمات مشخصی برانگیزند.

می توان گفت که در مارکتینگ نوستالژیک چیزی بیش از خود محصول به مصرف کننده فروخته می شود.

یک حس نوستالژیك چگونه برانگیخته می شود؟

مارکتینگ نوستالژیک چگونه کار می کند؟

برای پاسخ به این سئوالات نخست باید به مدل رفتار مصرف کننده پرداخت. مدل رفتار مصرف کننده را می توان به سه فرایند واکنش محور تقسیم بندی کرد:

1. واکنش عاطفی
2. واکنش شناختی
3. واکنش رفتاری

سه فرایند واکنش محور مصرف کننده در مارکتینگ نوستالژیک

 

1. واکنش عاطفی نوستالژیک:
تحقیقات نشان می دهد که احساسات مربوطه می توانند توسط انواع عوامل نوستالژیک برانگیخته شوند، نظیر افراد یا رخدادها. این عوامل می توانند فیزیکی و مشهود یا معنوی و نامشهود باشند.

2. واکنش شناختی نوستالژیک:
در این واکنش است که افراد در خصوص مثبت بودن یا منفی بودن نگرششان نسبت به موقعیتی که در گذشته با آن مواجه شده اند، تصمیم می گیرند. هر چقدر که عشق مردم به آن کالا در گذشته بیشتر بوده باشد احتمال اینکه آن را بخرند بیشتر است.

3. واکنش رفتاری نوستالژیک:
اقدام عملی مصرف کننده در جهت خرید.


 

گروه هدف بازاریابی نوستالژیک

 

هر نسلی نمادهای خاص خود را در رابطه با خاطرات نوستالژیک دارد و افراد متفاوت نیازهایی متفاوتی دارند. گروه هدف مارکتینگ نوستالژیک را می توان به دسته های زیر تقسیم بندی کرد:

1. مردمان پیر باتجربه. آنها عموما نوستالژیک تر هستند، بالاخص در دوران بازنشستگی که سرشان خلوت است و در عین توانایی اینکه خودشان را با تغییرات مدرن وفق دهند در آنها کمتر است. نه فقط می توان با کالاهایی از گذشته نظیر سبدهای سنتی خرید آنها را جلب کرد، بلکه تصاویری از خیابانهای قدیمی و آدمهای قدیمی نیز می تواند برای آنها جذاب باشد.

2. آدمهایی با تجربه مخصوص. مثلا کسانی که خاطره فراخوان مائو به مردم چین برای رفتن به روستاها و کار کشاورزی را در ذهن دارند و خود در آن مشارکت داشته اند. این با یک حس هویت مشترک و احساس صمیمیت همراه است. موقع صحبت با دوستان قدیمی، بی آنکه بدانیم، نوستالژی مصرف می کنیم.

3. گروه هایی که از محیط قبلی شان دور افتاده اند. کسانی که مهاجرت کرده اند یا مدتی از وطن دورند. حتی کسانی که به ثروتی رسیده اند اما هنوز از خاطره دوران فقرشان نبریده اند.

4. جوانان. شاید دو منبع را بتوان برای نوستالژی در جوانان تشخیص داد. یکی به حس اضطراب و ناامنی ای که در دنیایی فردگرایانه و فاقد امنیت تجربه می کنند مربوط می شود، و دومی حالت یک مد را دارد. نوستالژی برای کارت پستال.


 

راهبرد مارکتینگ نوستالژیک

 

یک کسب و کار نخست باید محرکهای مناسب را برای برانگیختن احساس نوستالوژی بیابد. عموما سه راهبرد را برای مارکتینگ نوستالژیک قائلند که عبارتند از:

نوستالژیای كاراكتر و شخصیت، نوستالژیای رخداد، نوستالژیای جمعی.

نوستالژی كاراكتر يا شخصیت: اعضاى خانواده یا دوستان می توانند گرمای خاطرات را در ما برانگیزند. مثلا بازی ای که با یاد دوست دوران کودکی همراه است، یا غذایی که طعم غذای مادر را می دهد.

نوستالژی رخداد: در زندگی هر شخص خاطراتی از روزها یا زمانهای خاص وجود دارد، مثلا عروسی ها، جشنها یا اوقاتی که در مدرسه سپری شده است.


نوستالژی جمعی: به خاطرات یک نسل یا یک جماعت مربوط می شود.


 

رویکردهای مارکتینگ نوستالژیک

 

پس از راهبرد مارکتینگ نوستالژیک، موضوع دیگری که باید مدنظر قرار گیرد رویکرد آن است. در حال حاضر دو رویکرد برای مارکتینگ نوستالژیک قائلند:

1. بسته بندی نوستالژیک: اینکه طراحان از خاطراتی که مردم از گذشته دارند استفاده کنند و آگاهانه یک "حس تاریخ" یا "حس اصالت" را در بسته بندی کالا خلق کنند. از جمله خصیصه های عام این بسته بندی ها، طبیعی بودن مصالح آن و ساده بودن تزیینات آن است.


2. تبلیغات نوستالژیک: شرکتها می توانند خصلت عام یک دوران را در تبلیغات خود بگنجانند و به این ترتیب خاطره جمعی خاک گرفته مصرف کننده ها را جان ببخشند.